AK Wasser-CocaCola

Die gescheiterte Markteinführung des Tafelwassers "Dasani" von Coca-Cola

Dass Wasser ein kostbares Gut ist mit dem man viel Geld verdienen kann, haben in den letzten Jahren auch immer mehr Getränkehersteller erkannt. Während die Absatzzahlen bei vielen Getränkearten stagnieren oder sogar zurückgehen, gilt der Wassermarkt als einer der wenigen wachstumsstarken Getränkemärkte. Auf 38 Milliarden Euro schätzt man zur Zeit das weltweite Martktvolumen mit Wachstumsraten von 11 % in den vergangenen Jahren.

Als weltgrößter Getränkekonzern hatte Coca-Cola für das Frühjahr 2004 eine Offensive auf dem europäischen Wassermarkt geplant. Mit seiner Marke "Dasani", die man in den USA und Kanada innerhalb von 5 Jahren auf Platz zwei im Wassersegment positionieren konnte, wollte man der Konkurrenz Marktanteile entreißen (Hauptkonkurrenten sind Danone mit den Marken "Evian" und "Volvic" bzw. Nestle mit den Marken "Perrier", "Vittel", "San Pellegrino).

Doch dieses Unterfangen wurde duch ein peinliches PR-Debakel gestoppt, bevor es richtig angelaufen war. Was war passiert ? Nach der Markteinführung von "Dasani" als stilles Wasser in Großbritannien kam heraus, dass es sich bei "Dasani" nicht um Quellwasser handelt, sondern dass die Quelle ein gewöhnlicher Wasserhahn in Sidcup ist (eine Kleinstadt im Südosten Londons), aus dem nur Leitungswasser sprudelt.
Stolze 95 Pence (ca. 1,40 Euro) hat man dem Verbraucher für einen halben Liter "Dasani" abgeknöpft während man für die gleiche Menge Leitungswasser nur 0,03 Pence zahlt.

Coca-Cola verteidigte darufhin den hohen Preis damit, dass das Leitungswasser durch einen "ausgeklügelten Reinigungsprozess" veredelt werde. Bakterien, Salze, Mineralien und Proteine würden aus dem Leitungswasser gefiltert. Anschließend würden Calcium, Magnesium und Natriumbicarbonat beigemischt um einen einheitlichen Geschmack und gleiche Qualität zu erreichen.

Doch mit dieser Argumentation waren die örtlichen Wasserwerke nicht einverstanden. Sie wollten dem Eindruck entgegenwirken, man müsse ihr Wasser reinigen, bevor man es trinken könne. "Wir denken nicht, dass es irgendwelche Unreinheiten im Leitungswasser gibt", sagte Barry Clarke, Sprecher von Water UK, "dass das Wasser sauber ist, ist auch die Meinung der amtlichen Prüfer, die etwa drei Millionen Stichproben pro Jahr machen".

Judith Snyder, Produktmanagerin von Dasani, versuchte danach zu beschwichtigen, indem sie erklärte : "Wir würden nie sagen, dass Leitungswasser nicht trinkbar wäre. Es ist nur so, dass Dasani so rein ist, wie Wasser nur sein kann - es gibt unterschiedliche Niveaus von Reinheit".
Aber auch diese Erklärung könnte für Coca-Cola noch ein Nachspiel haben, denn die britische Nahrungsmittelbehörde Food Standards Agency kündigte an Ermittlungen einzuleiten, weil man nach britischem Recht ein Produkt nur dann als "rein" bezeichnen darf, wenn es aus einem einzigen Inhaltsstoff besteht oder die Bestandteile besonders hochwertig sind. Dies ist aber bei "Dasani" nicht der Fall, denn wie bereits oben erwähnt wird "Dasani" nach dem "Reinigungsprozess" mit mehreren Stoffen angereichert.

Ausschlaggebend für die Rücknahme von "Dasani" vom britischen Markt und den Stopp der Einführung in Kontinentaleuropa war aber die Tatsache, dass man zu hohe Konzentrationen von Bromat im Wasser entdeckt hatte, das bei längerer Einnahme gesundheitsschädigend sein kann. Besonders peinlich ist, dass diese Verunreinigung ausgerechnet bei dem "ausgeklügelten Reinigungsprozess" entstanden ist. Nach so vielen negativen Schlagzeilen will man erst einmal etwas Gras über den PR-Gau wachsen lassen bevor man einen neuen Anlauf unternimmt.

Anmerkungen

Es ist weit verbreitete Praxis, dass die sogenannten Tafelwässer als Grundsubstanz auf herkömmlichem Trinkwasser aufbauen. Dieses wird von den regionalen Wasserwerken in großen Mengen gekauft, entmineralisiert und anschließend durch einen Mineralien-Cocktail auf einen einheitlichen Geschmack gebracht. (Da die Zusammensetzung des Wassers von dem Gestein geprägt wird, durch das es fließt wären ansonsten regionale Unterschiede beim Geschmack auszumachen, was beim Vertrieb einer überregionalen Marke nicht sein darf. Das Wasser muss überall gleich schmecken).

Während "Dasani" auch in Amerika und Kanada auf Leitungswasser basiert, hatte Coca-Cola vor, es in Deutschland als Premium-Mineralwasser auf den Markt zu bringen, da man hierzulande bereits mit dem Tafelwasser "Bonaqua" vertreten ist. Bedingung für den Vertrieb eines Wassers als Mineralwasser ist allerdings, dass das Wasser einer Quelle entspringt.

In der deutschen Trinkwasserverordnung (TVO) sind 33 Stoffe mit einzuhaltenden Grenzwerten ausgewiesen, während es in der deutschen Mineralwasserverordnung nur 10 sind und diese Grenzwerte z.T. um ein vielfaches höher sind. Manche Mineralwässer würden daher keine Zuordnung als Trinkwasser gemäß der deutschen TVO erhalten.

An den Tafelwässern, die auf Trinkwasser basieren, kann man hierzulande also weniger die Qualität bemängeln als vielmehr den irrwitzig hohen Preis im Vergleich zum Trinkwasser. Durch aufwendiges Marketing wird dem Konsumenten suggeriert, dass er ein außergewöhnliches Produkt erwirbt, das den hohen Preis rechtfertigt, obwohl er eine genauso gute Qualität zu einem Bruchteil des Preises zu Hause aus dem Wasserhahn trinken kann.